Marque personnelle : une démarche qui s'applique aux consultants

Comme le dit Cadremploi.fr, “ Il y a eu le « coaching », le « self-marketing » et bien évidemment le « networking »... Voici maintenant le « personal branding ». « Développement de sa marque personnelle », pour les adeptes du bon français. Kézako ?”

Il s'agit de reprendre quelques unes des techniques conçues pour le développement des marques d’entreprises en les adaptant à l'individu, la personne en situation professionnelle qui veut se démarquer des autres aux yeux des recruteurs, employeurs, clients ou prospects. Les 3 axes de développement étant : mieux se connaître (soi, ses forces, faiblesses, passions, objectifs…), mieux se faire connaître (son identité) et mieux se faire reconnaître (sa réputation).

Avec le développement du web 2.0, s'ajoutent de nouvelles manières de gérer son identité et sa réputation numériques. Or, pour nous professionnels autonomes — consultant, formateur, expert, etc. —, l'empreinte laissée sur le web est devenue incontournable. Tout comme les recruteurs (pour les personnes qui cherchent un emploi), nos prospects, clients, confrères, collègues ou contacts professionnels, s'adonnent au "googling", en "google-isant" nos nom et prénom.

Il y a bien la marque commerciale qui est protégée par un dépôt : en France, à l'INPI. Il y a aussi l'estampille qui est la marque apposée par les menuisiers ébénistes sur les meubles de leur création, ou encore la signature en bas des œuvres d'un peintre par exemple. Mais quelle est donc notre marque personnelle, cette empreinte, visible sur le web ? Pourquoi dure-t-elle et peut-on la modifier ? Quelle valeur a-t-elle ?

C'est ce que j'ai tenté d'écrire dans mon article Pourquoi et comment être présent sur le web, publié dans enviedentreprendre.com. On y voit des extraits d'une conférence de Fadhila Brahimi, qui accompagne notamment des personnes connues dans la définition, la construction et la consolidation de leur marque personnelle.

Naturellement, pour un professionnel autonome, ce n'est pas la présence sur le net qui va créer des générations spontanées de clients ! Pas plus que les CV en ligne n'arrivent à toucher les recruteurs qui recrutent ! Le professionnel doit d'abord se concentrer sur ses premiers clients : quel est son point d'entrée ? comment trouver ses premières missions ? Mais ignorer le web ou se présenter de manière péremptoire et généraliste (le modèle type du site web avec sa page "qui sommes-nous ?" du consultant solo !) risque de le desservir à terme. Quand il aura ses premières missions et ses premiers clients satisfaits, il sera en meilleure posture si sa marque personnelle, même balbutiante, est ancrée sur de bonnes bases. Il pourra ensuite la développer plus facilement.

Pour en savoir plus :
- voir l'article Travaillez votre « marque personnelle » publié dans keljob.com
- voir aussi le sujet de Culture Pub, en avril dernier (cliquer à droite sur la 3ème vidéo "Le Personal Branding")

La conclusion évoque le risque d'appliquer de simples recettes et d'aboutir au même profil pour tout le monde : un risque qu'a su éviter une jeune diplômée qui quémande son futur employeur. THE CARICATURE OF THE CARICATURE !! Rions un peu… sur la communication d'une assistante de communication… qui aurait bien besoin de se faire assister… pour communiquer.

Pourquoi nous bassiner avec le savoir-être ?

Un peu partout, on lit et on entend ce mot valise “savoir-être” que bien peu définissent, car on peut faire son marché très librement. Pourquoi le répète-t-on à l'envi ? Que fait-on des candidats à un poste qui n'ont pas ce “savoir-être” requis* ? Comment faire progresser les personnes qui sont en poste ? Telle est la tâche des formateurs, coachs et autres consultants internes ou externes, qui justifient leur rémunération ou leurs honoraires sur la base d'une promesse qu'il est parfois bien difficile de tenir !!

En effet, de quoi parle-t-on ? Le mot n'est ni dans le Larousse, ni dans le Littré, mais un peu partout sur le web. Commençons par l'article "savoir-être" sur Wikipedia qui nous dit ceci :

Le savoir-être correspond à la capacité de produire des actions et des réactions adaptées à l'environnement humain et écologique. Cette capacité s'acquiert en partie par la connaissance de savoirs spécifiques. Les recherches en éducation relatives au savoir-être ont pour objectif de trouver tous les moyens pédagogiques permettant aux apprenants d'acquérir au mieux la maîtrise d'actions et de réactions adaptées à leur organisme et à leur environnement : préservation de l'environnement, hygiène, empathie, contrôle émotionnel, contrôle comportemental, responsabilisation, actions pro-sociales, coopération, discours autocentré (langage "je"), gestion des conflits ...

Quel rapport avec l'acception habituelle des formateurs, coachs et consultants de tout poil ? S'agit-il de l'attitude de chacun de nous ? Certains l'écrivent en effet, en insistant sur le fait que votre attitude “parle” pour vous : il est important d'en prendre conscience et de maîtriser quelques techniques pour optimiser son comportement. S'agit-il tout simplement de notre “façon d'être” ? Comme le disait très concrètement et sans fioritures Nicole Raoult, passée de l'Anact à son cabinet d'accompagnement des seniors (Maturescence), évoquant le travail par missions que les seniors font de plus en plus pour les entreprises, lors du colloque organisé par ITG sur ce thème.

S'agit-il d'une valeur humaine fondamentale ? Voire d'une morale ? La morale est un facteur clé du bien-être collectif. L'immoralité a toujours un coût, même s'il est souvent caché car porté par les plus faibles. C'est pourquoi le savoir-être est une composante clé du recrutement et de la formation […] qui seront demain responsables de groupes humains. Ah que … ! … mais que c'est beau !!

S'agit-il de management relationnel, comme le dit comme le dit un livre intitulé “Savoir-être” ? Le savoir-être devient la nouvelle norme d'excellence professionnelle au sein des organismes pour le développement personnel de chacun et la qualité relationnelle du réseau clients-fournisseurs. [Il] passe notamment par la connaissance des comportements, des relations humaines et de la maîtrise d'outils de gestion, de communication, etc. Pourtant, ce n'est pas parce que l'on sait se comporter que l'on va agir en conséquence. En d'autres termes, le tout n'est pas de connaître le comportement adéquat, mais de le mettre en pratique, de le transformer en action. CQFD !! Toute progression dépasse la simple connaissance, ou la perception intellectuelle, voire la prise de conscience : elle a besoin de mise en pratique, d'exercice, d'entraînement.

Serait-ce du charisme** ? Ou bien — comme le dit l'article simpliste de Monster “Savoir, savoir-faire et savoir être ?” — s'agit-il des “points forts de votre caractère ainsi que votre comportement en groupe [qui] forment votre savoir-être.” Extrait de l'article du célèbre site de recrutement en ligne : “savoir = connaissances, savoir-faire = compétences, savoir-être = mode de fonctionnement […] On peut aussi définir le(s) savoir-être comme une synthèse de vos qualités, de vos défauts, de vos points forts et points faibles, de vos qualités humaines, de vos goûts et de vos motivations.” N'est-ce pas plutôt la définition même du mot “personnalité” (= ce qui distingue un individu) ? Que faire pour un candidat en recrutement ? Changer sa personnalité ? Pas possible ! Feindre ? Modifier son comportement ? Ce qu'attends le recruteur, c'est une illustration par des exemples (ou une mise en situation) des actions que le candidat a menées (ou mène spontanément) pour atteindre un résultat donné. On est bien là en plein dans le savoir-faire humain, relationnel, commercial, etc. , et donc les compétences qu'il estime avoir développées (ou qu'il devrait mettre en œuvre) dans des situations professionnelles antérieures (ou futures) !!

J'ai même trouvé sur le net une liste de critères ou dimensions du savoir-être, encore plus large et fourre-tout !! Cette liste combine des compétences plutôt cognitives (Adaptabilité, Analyse, Communication écrite, Négociation, Organisation et gestion des priorités, Orientation vers les résultats, Prise de décision, Synthèse) et/ou plutôt comportementales (Adaptabilité, Communication, Communication écrite, Négociation, Sens relationnel, Travail en équipe). J'ai aussi trouvé les “savoir-être comportementaux (sic !) : organisation, analyse et synthèse, rigueur, sens du relationnel, capacité d'écoute, curiosité, …” Faudrait savoir ! On s'intéresse à ce que je suis ou plutôt à la façon dont je me comporte, je me conduit, j'agis ?

Je crois donc — pour ma part — que le plus simple pour se faire comprendre est de parler de “savoir se comporter”. Les professionnels sérieux de la formation, du coaching ou du conseil ne vont pas s'aventurer à changer la personnalité : leur client ne le demande pas (sauf exception que je préfère mettre sur le compte d'un abus de langage), et il n'en n'a pas le droit, pas même en vertu du lien de subordination qui ne veut plus dire grand-chose ! Si on limite le “savoir-être” à ce que l'on entend le plus souvent, alors “savoir se comporter” est un autre savoir-faire (essentiellement relationnel, interpersonnel) facile à décliner en différents comportements à acquérir, améliorer, gommer, augmenter, corriger, par l'entraînement. Et cet entraînement peut se faire avec un formateur, un coach ou un consultant, avec des méthodes*** certes différentes, mais avec toujours le même résultat recherché pour développer ces compétences comportementales.

(*) par exemple, on dit à un candidat que le savoir-être compte davantage que le savoir-faire technique ou métier pour le poste. Mais comment sera-t-il est payé ? La rémunération reste trop souvent directement liée au savoir, réputé acquis lors de la formation initiale : les diplômes ont la vie dure en France ! Si part variable, elle sera calculée sur des objectifs chiffrés, avec plus ou moins de pondération individuelle ou collective.

(**) qualité d'une personne qui séduit, influence, voire fascine les autres par ses discours, ses attitudes, son tempérament, ses actions.

(***) à propos de méthodes, une émission hier de BFM parlait de "serious games", avec une société qui se propose de créer des jeux d'entreprise (pourquoi ne pas parler français ? surtout quand le concept et le produit ont déjà été créés depuis plus de 30 ans ! seule la technologie change !) pour faire travailler les comportements, en dehors du présentiel, avec une personne qualifiée ; même le journaliste était assez dubitatif, quant à l'idée qu'un jeu de rôle avec un avatar puisse significativement augmenter l'aisance relationnelle d'un commercial lorsqu'il sera en face de ses clients !!

Savoir vendre son offre de conseil

Tel était le thème de la soirée du Cercle de la Chambre Professionnelle des Conseils du Grand Sud Ouest*, le mardi 16 septembre, à Bordeaux Ecole de Management. Son animateur — Joël Guillon — nous a dit pourquoi un consultant qui est peut-être le meilleur professionnel de son secteur éprouve des difficultés à vendre ses prestations. Pour lui, convaincre un prospect est davantage une affaire de processus que de comportement.

Son témoignage sur l'acte de vente — et singulièrement l’entretien de vente — était très intéressant, même si une collègue m'a dit que la forme manquait d'entrain. Joël Guillon joue peut-être un rôle en affirmant qu'il a toujours été timide, et que ça ne gêne en rien la vente de ses prestations à ses clients. En tous cas, une de ses "découvertes" est que l'entretien de vente est "une pièce de théâtre social hyper codifiée et ritualisée dont il s’agit de bien maîtriser les règles". Le charisme ou ce qu'il appelle "la roublardise" ne font rien à l'affaire : "il suffit de mettre en scène efficacement les entretiens, en accord avec le type de service proposé".

Parmi les nombreux points qui m'ont intéressés, j'ai noté son insistance sur le traitement de la suspicion de départ du client. Elle est tellement forte que — comme il dit sur son site** — le regard d'un acheteur sur un vendeur suit une évolution en 4 étapes : le vendeur est d'abord un suspect, qu'il va ensuite mettre en examen, puis qu'il va acquitter au bénéfice du doute (signature de la commande) et enfin laver de tout soupçon (mission réalisée et client satisfait).

De là, découle tout le processus de vente assez particulier des consultants individuels. Comme nous le disons chez ITG, il est donc inefficace de faire de la prospection "dans le dur" : les clients achèteront d'abord à un consultant recommandé par une personne de leur environnement professionnel. Souvent même, ils n'accepteront de rendez-vous qu'avec une personne déjà connue ou prescrite. Dans le cas contraire, le rendez-vous risque d'être inefficace : pas le bon interlocuteur, pas d'informations utiles recueillies, prédominance de la présentation ou d'un argumentaire général du consultant-vendeur…

L'autre conséquence porte sur l'écoute du client qui seule permet d'avoir la bonne matière pour proposer ultérieurement une solution, une démarche personnalisée, un mode opératoire, un déroulement et un prix. Joël Guillon nous a expliqué en quoi les stratégies standard d'écoute sont inefficaces :
- faire une liste des questions à poser, car les check-lists sont souvent très génériques et j'ajouterai factuelles (on a donc un stock de questions factuelles ou fermées et on énerve le client, sans jamais établir d'échange véritable),
- présenter son service et intercaler des questions au fur et à mesure, car on occupe l'espace, on n'entre pas dans la réalité de l'autre, et j'ajouterai qu'on se prépare à des objections plus nombreuses ou plus fortes, si ce n'est à une totale passivité du client,
- pratiquer l'écoute thérapeutique, comme il l'appelle, avec l'avantage de l'empathie mais l'inconvénient du centrage sur la psychologie du client et pas sur la psychologie de l'achat (avec le problème complexe ou technique de son achat et le rapport entre l'acheteur et le vendeur).

Sa recommandation porte donc davantage sur le “quoi entendre” que le “comment” écouter. C'est ce qu'il se propose d'aider les collègues consultants à travailler dans ses formations-action. Ses autres observations et préconisations sont dans son livre "Vendre ses prestations", publié aux Éditions d’Organisation, en 2003.

En tous cas, son témoignage a interpellé quelques-uns des consultants présents, principalement venus du 33 et du 64. Pour ma part, j'y ai vu une salutaire remise en cause mentale pour les nouveaux arrivants sur le marché du conseil, mais aussi ceux qui ont de l'expérience mais ont tendance à rester centrés sur eux, pensant que la vente est une affaire de persuasion.

(*) le site de CPC ; (**) le site de Joël Guillon

Le harcèlement psychologique décrypté par des "coachs"

L'association NGRH organisait la semaine dernière au Mégarama (Bordeaux-Bastide) une projection privée d'un film passé un peu inaperçu, lors de sa sortie en septembre 2006 : Fair Play.

Comme annoncé, l'histoire était celle de "petits défis pas très sport entre salariés, une comédie féroce sur la vie en entreprise".

Le réalisateur, Lionel Bailliu, était parti de l'idée de parler de "harcèlement psychologique à travers des séquences de sport."

A l'issue de la projection, Eric DAZOLS (formateur en management et coach) et Francis ZUAMABAR (fondateur du CRET) ont conduit un débat fort intéressant, prolongé par d'autres échanges conviviaux autour du buffet qui a suivi.

Résumé du film : Quand les salariés de l'entreprise ne sont pas au bureau, ils se réunissent sur les terrains de sport afin de libérer le stress accumulé. De l'aviron au squash, du parcours de santé au canyoning en passant par le golf et la piscine, patrons et employés profitent en réalité de l'occasion pour régler leurs querelles intestines au cours de duels sans merci... Un patron dominateur compulsif, une nouvelle recrue à l'arrivisme forcené, un cadre calculateur et machiavélique et une employée trop victime pour être honnête règlent leurs comptes sur les terrains de sport. La sueur se mêle à la manipulation, la domination sportive se transforme en harcèlement et la résistance physique devient le dernier rempart contre le licenciement...

Pour voir la bande-annonce.

Lire aussi une critique de Caroline Leroy, qui reprend quelques-unes des idées échangées ce soir-là au Mégarama.

Deux personnalités en présence aux élections

Le dimanche 6 mai, nous avons le choix entre deux personnalités, qu'on pourrait qualifier de “difficiles”, pour utiliser la terminologie de certains psychologues ou conseils en communication interpersonnelle.

Entre “Ségo”, mue par un désir de revanche contre le machisme du père, et “Sarko”, qui essaie de reconstituer le père qu'il n'a pas connu, on a deux personnages avec une volonté d'affirmation personnelle très forte. Tous deux ont émergé dans leur parti politique, contre les ténors ou ceux qui faisaient partie des meubles.

Quel sera le résultat de nos votes dimanche ? Ceux d'entre nous qui ont connu le dernier quart du siècle précédent — quinquas et plus — peuvent comparer, à très gros traits, entre 1974 et 1981. Dans le premier cas, nous élisions un jeune président, qui donnait un coup de balai dans l'héritage de “Dieu le Père”, le Grand Charles !! Dans le second cas, nous élisions l'éternel challenger, avec qui le grand air a soufflé (les radios libres, l'alternance, la mise à l'écart du parti communiste, …). On pourrait dire que “Sarko”, c'est le nouveau Giscard du 21ème siècle, qui se débarrasse de Chirac. Et que “Ségo”, c'est une nouvelle force tranquille, qui veut marquer son époque.

On les a vu, lors du débat télévisé d'hier, et les mauvaises langues ne se font pas trop d'illusions sur les lendemains du vote, de part et d'autre : avec le manipulateur, on aura l'aventure en politique ; avec l'institutrice, on se fera taper sur les doigts si on n'est pas sage !!

Pour les déçus des deux finalistes, reste juin, pour compenser les excès de mai, en redonnant des voix aux députés d'un nouveau parti créé par la troisième personnalité, terrienne s'il en est, solide et sans doute plus facile que les deux autres !!

Se protéger ou se projeter ? Telle est la question…

Une question qui se pose à nous, consultants autonomes. Cette alternative trouve habituellement 3 réponses :

• celle du professionnel qui préfère se protéger, c'est-à-dire communiquer majoritairement par écrit, en utilisant le courrier postal et électronique, si pratique !!

• celle du professionnel qui aime se projeter, conscient de sa valeur, référence dans son métier, et qui va choisir la communication orale au téléphone, en entretien, réunion, salons et manifestations divers,

• et il y a ceux, sans doute assez nombreux (on dirait un résultat de test psycho dans un magazine grand public !!), qui empruntent (et non pas empreintent, comme disent certains !!) des deux postures, selon les circonstances, les domaines de spécialité ou les interlocuteurs.

Se protéger, au sens négatif, c'est se cacher derrière son ordinateur, ses écrits ; au sens positif, c'est réfléchir avant de parler, préparer sa matière, organiser sa pensée.

Se projeter, au sens négatif, c'est se montrer en toutes occasions, risquer de lasser, s'auto-glorifier, perdre le sens et le fond ; au sens positif, c'est mettre en avant ses idées, savoir dire "non", donner l'occasion de recevoir du "feedback", affiner sa démarche.

Et vous, comment faites-vous ?